Werbewirkungsmodell von Kroeber-Riel

Ganz ähnlich wie Batra & Ray dachte Kroeber-Riel. Er setzte Involvement der Rezipient*innen (hoch oder niedrig) und Art der Werbung (informativ, emotional oder gemischt) in seinem Modell zu 6 möglichen Wirkungspfaden zusammen.

Konsument*innen mit hohem Involvement:

  • (1) Informative Werbung hat einen starken Effekt. Fakten werden wahrgenommen und gespeichert.
  • (2) Emotionale Werbung lässt erinnern. Es besteht aber das Risiko, dass durch die intensive Auseinandersetzung Widersprüche aufgedeckt werden und ein negativer Effekt entsteht.
  • (3) Gemischte Werbung führt zu komplexen rationalen und emotionalen Vorgängen, die schwer vorherzusagen sind.

Konsument*innen mit niedrigem Involvement:

  • (4) Informative Werbung hat höchstens bei häufiger Wiederholung einen Effekt. Bestenfalls wird sich an Marke und einzelne Fakten erinnert.
  • (5) Emotionale Werbung braucht keine hohe Aufmerksamkeit, sondern kann auch flüchtig wahrgenommen werden. Sie löst unterbewusste, vor allem emotionale Vorgänge aus, die zur Kaufentscheidung führen.
  • (6) Die Wirkung von gemischter Werbung auf wenig aufmerksame Konsument*innen ist schwer abzuschätzen. Die Werbebotschaft kann zwar erinnert werden, doch womöglich bleiben nur nebensächliche Fakten hängen.
Abb. 3: Werbewirkung nach dem Modell von Kroeber-Riel, Übersicht