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Texte verfassen

Ein Text in der Werbung informiert, überzeugt, weckt Emotionen, ruft zur Handlung auf und stärkt die Markenidentität. Ein gut geschriebener Werbetext ist entscheidend für den Erfolg einer Werbekampagne, da er das Interesse der Zielgruppe weckt und diese zum Handeln motiviert.

Ein Text kann dabei ganz unterschiedlich in Länge und Erscheinung sein. Vom prägnanten und leicht merkbaren Slogan, der die Identität oder den Nutzen einer Marke oder eines Produkts verkörpert über kurze, informative Werbetexte, die in gedruckten Anzeigen oder Online-Anzeigen erscheinen und konkret zum Kauf animieren, bis hin zu detaillierten Produktbeschreibungen, die Merkmale, Funktionen und Nutzen von Produkten oder Dienstleistungen ausführlich erklären, können Texte in der Werbung sehr verschiedene Längen haben.

Auch der Kreis der Adressaten von Texten kann stark variieren. Pressemitteilungen beispielsweise richten sich an eine Vielzahl von Medienvertretern und wollen zur Berichterstattung animieren. Werbebriefe hingegen adressieren persönlich potenzielle Kunden um sie von einem Angebot zu überzeugen.

Und schlussendlich unterscheiden sich Texte stark nach dem Ort ihrer Veröffentlichung: Social Media Posts die Facebook, Instagram, Threads oder “X” (ehem.  Twitter) veröffentlicht werden, sind typischerweise kurze und hoch emotional um Aufmerksamkeit zu erregen. Website-Inhalte stellen das andere Extrem dar: Ausführliche, mit Keywords angereicherte Texte, die viele Informationen über das Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen bereitstellen. Sonderformen bilden Radio-, Video- oder TV-Skripte: Texte, die für Sprecher verfasst werden. Sie müssen prägnant und einprägsam sein, um die Zuhörer oder Zuschauer zu erreichen und erinnerbar zu sein.

Welche Ziele verfolgt ein Text?

  1. Informieren: Er informiert potenzielle Kunden über das beworbene Produkt oder die Dienstleistung. Der Text liefert wichtige Details wie Funktionen, Vorteile, Preise und Verfügbarkeit.
  2. Überzeugen: Der Text soll den Leser überzeugen, das beworbene Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen oder in Anspruch zu nehmen. Dies geschieht durch die Hervorhebung von Vorteilen, Problemlösungen oder einzigartigen Merkmalen.
  3. Emotional binden: Ein gut geschriebener Text in der Werbung kann Emotionen wie Freude, Begeisterung, Nostalgie oder Neugierde hervorrufen. Durch die Nutzung von emotionalen Ausdrücken oder Geschichten versucht der Text, eine Verbindung zwischen dem Kunden und der Marke herzustellen.
  4. Zur Handlung aufrufen (Call-to-Action): Der Text fordert den Leser oft direkt auf, eine bestimmte Handlung auszuführen, wie beispielsweise den Kauf des Produkts, das Besuchen einer Website, das Abonnieren eines Newsletters oder das Teilen der Werbung in sozialen Medien.
  5. Markenbildung stärken: Der Text hilft dabei, die Identität und die Werte der Marke zu vermitteln. Durch die Verwendung von bestimmten Sprachstilen, Slogans oder Markenzeichen kann der Text dazu beitragen, die Marke zu stärken und sie von Mitbewerbern abzuheben.

Aus diesen Zielen leiten sich die wesentlichen Grundsätze für Autoren ab:

  • Zielgruppenorientierung: Der Text sollte auf die Bedürfnisse, Interessen und Vorlieben der Zielgruppe zugeschnitten sein.
  • Klarheit und Einfachheit: Vermeide Fachjargon und komplizierte Sätze. Der Text sollte leicht verständlich sein, damit die Botschaft klar und deutlich ankommt.
  • Einprägsamkeit: Nutze kreative Sprache, Slogans oder wiedererkennbare Elemente, um im Gedächtnis zu bleiben und die Marke zu prägen.
  • Relevanz: Der Text sollte relevante Informationen liefern, die den Nutzen des beworbenen Produkts oder der Dienstleistung verdeutlichen.
  • Überzeugungskraft: Verwende überzeugende Argumente, um den Leser zum Handeln zu motivieren und ihn davon zu überzeugen, dass das beworbene Angebot seinen Bedürfnissen entspricht.
  • Einzigartigkeit: Betone die Alleinstellungsmerkmale des Produkts oder der Dienstleistung, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
  • Handlungsaufruf: Integriere klare Handlungsaufforderungen, die den Leser dazu ermutigen, unmittelbar zu reagieren, beispielsweise durch den Kauf des Produkts oder das Besuchen einer Website.
  • Kontinuität: Der Text sollte zur Gesamtstrategie der Werbekampagne passen und konsistent mit anderen Marketingmaterialien sein.

Wie sind gute Werbetexte formuliert? 

  • Kurz und prägnant: Keine unnötigen Details. Die Informationen werden knapp zusammen gefasst. Kurze Sätze und Absätze sind oft wirkungsvoller.
  • Aktiv statt passiv: aktive Verben machen den Text lebendig und dynamisch. Der Leser wird direkt angesprochen.
  • Kundenorientiert: Der Nutzen für den Kunden sollte in den Vordergrund rücken. Es sollte unmittelbar aufgezeigt werden, wie das beworbene Produkt oder die Dienstleistung seine Bedürfnisse erfüllt oder Probleme löst.
  • Emotional ansprechend: Eine emotionale Sprache schafft eine Verbindung zum Leser und ruft positive Gefühle wie Freude, Begeisterung oder Nostalgie hervor.
  • Kreativität: kreative und originelle Texte gewinnen die Aufmerksamkeit des Lesers und motivieren zum Weiterlesen. Metaphern, Wortspiele oder ungewöhnliche Formulierungen helfen dabei, den Text interessant zu gestalten.
  • Glaubwürdigkeit: Fakten, Zitate oder Kundenbewertungen sorgen für Glaubwürdigkeit des Angebots und stärken das Vertrauen des Lesers.
  • Anpassung an den Kanal: Kommunikationskanal angemessen zu berücksichtigen ist unverzichtbar! Stil und die Tonlage müssen entsprechend angepasst werden (z.B. informell für soziale Medien, formell für gedruckte Anzeigen).

Welche Inhaltliche Anforderungen sollte ein Werbetext erfüllen?

Die Inhaltliche Ausgestaltung richtet sich nach dem Ziel der Kampagne.
Es gilt aber immer: Die “5-W-Fragen” müssen beantwortet werden: Wer, Was, Wo, Wann, Warum

Welche formellen Anforderungen gelten für unseren Arbeitsalltag?

  • Textlänge variabel, optimal für Lesefluss / Lesemotivation, Informationsdichte und Optik
  • in der Regel sind 1500 bis 2000 Zeichen angemessen. Je nach Thema /Kundenwunsch auch mehr möglich, dann aber in entsprechender Form (z.B. Interview) Merke: je länger der Text wird, um so mehr Lesewert muss sie für den User generieren
  • Unique Content erforderlich: z.B. Expertentexte, besondere (regionale) Ereignisse, hohe Dichte an nicht austauschbaren/harten Fakten
  • Text in Absätze gliedern, maximal 7-8 Zeilen pro Absatz, Im besten Fall in jedem Absatz mindestens ein Link, eine Hervorhebung oder Bulletpoints

Überschriften:

  • Klare Botschaft
  • Wenn möglich Keyword(s)
  • Harte Fakten
  • Schnörkellos
  • Brücke zwischen „marktschreierisch“ und „seriös“

Teaser:

  • Keyword(s)
  • CTA/ Lead (wenn vorhanden) einsetzen
  • Dem User direkt seinen Mehrwert aufzeigen, Informationen zum Kunden/Produkt unterbringen
  • Keine (wenige) Füllwörter
  • “Nicht um den heißen Brei reden“
  • Wortdopplungen mit Headline vermeiden

A/B-Test

  • Mindestens zwei Varianten, wenn Content vorhanden, gerne mehr
  • Unterschiedliche Ansprache
  • Unterschiedliche Aspekte der selben Sache ansprechen
  • Unterschiedliche Keywords /Trigger
  • So lassen sich am besten Rückschlüsse ziehen, was den User /die Zielgruppe mehr anspricht!

Hervorhebungen:

  • In Zwischenüberschriften mindestens ein Keyword
  • Kein Umbruch auf Desktop, maximal ein Umbruch für mobile Endgeräte
  • Auflockernde Elemente so oft wie möglich benutzen: Anstriche, Links, Fettungen, einzelne Sätze zwischen Absätzen hervorheben
  • Links: Sobald ein Link einen Mehrwert für den Leser generiert einsetzen! Achtung: Websites von Drittanbietern überprüfen