Rossiter & Percy: 5 Effekte von Werbung

1997 identifizierten Rossiter & Percy in ihrem Modell die 5 Effekte von Werbung. Dieses wird also hauptsächlich dann wirksam, wenn die Bedürfnisse und Absichten der Zielgruppe auf eine glaubwürdige und überzeugende Weise angesprochen werden.

Dazu sollten fünf Voraussetzungen erfüllt werden:

Kategoriebedürfnis schaffen

Rezipient*innen müssen davon überzeugt sein, dass das jeweilige Produkt zu einem angestrebten Zustand verhilft. Hat man zum Beispiel Hunger, ist Sättigung das Bedürfnis. Durch den Kauf und Verzehr eines beworbenen Nahrungsmittels wird dieses gestillt.

Markenbekanntheit erreichen

Konsument*innen müssen sich entweder an eine Marke erinnern oder sie zumindest wiedererkennen, wenn sie diese sehen. Nur dann wird das Produkt innerhalb einer Kategorie auch bewusst wahrgenommen.

Positives Markenimage

Konsument*innen brauchen eine positive Einstellung zum beworbenen Produkt. Nur dann wird es gegenüber anderen bevorzugt. Rossiter & Percy unterscheiden bei der Einstellung zum Produkt 2 Dimensionen: das Kaufrisiko & die Kaufmotivation. Die Bereitschaft, sich eingehend zu informieren, ist demnach dann größer, wenn das Risiko für einem Fehlkauf höher ist. Die Kaufmotivation ist außerdem entweder negativ (Vermeidung unangenehmer Zustände) oder positiv (Erreichen angenehmer Zustände).

Dadurch lassen sich Produkte in vier Felder einteilen:

Abb. 4: Rossiter-Percy-Grid, schematische Darstellung und Beispiele
  • (1) Produkte mit niedrigem Risiko, die zum Erreichen schöner Gefühle gekauft werden (z. B. Schokoriegel, Parfüm)
  • (2) Dinge mit niedrigem Kaufrisiko, die unangenehme Zustände beheben sollen (z. B. Putzmittel, Regenschirm)
  • (3) Waren oder Services, die mit hohem Risiko und negativer Motivation gekauft werden (z. B. Versicherungen, Waschmaschine)
  • (4) Produkte zum Erreichen angenehmer Emotionen, die mit höherer Gefahr eines Fehlkaufs behaftet sind (z. B. Urlaub, Fernseher)

Je nachdem, wo ein Produkt sich in diesem Rossiter-Percy-Grid befindet, sollte die Marke ein anderes Image anstreben. Eine Versicherung sollte mit der Werbebotschaft zum Beispiel eher ein seriöses als lustiges Markenbild erzeugen. Die Einordnung im Grid ist häufig Ermessensfrage.

Schaffung einer Kaufabsicht

Der 4. Effekt sollte Kund*innen dazu animieren, das Produkt der bestimmten Marke zu kaufen.

Verschaffen einer Kauferleichterung

Marketingmaßnahmen sollten auch klarmachen, dass ein Produkt ohne Probleme tatsächlich gekauft werden kann. Zum Beispiel kann Ratenzahlung mögliche Finanzierungsprobleme beheben.

Das Rossiter-Percy-Modell der Werbewirkungsforschung ist nicht starr. Es müssen nicht alle Voraussetzungen erfüllt werden, damit ein Kauf erfolgt. Auch ist die Reihenfolge austauschbar. Gerade beim Thema Einstellung zur Marke ist zudem die Zielgruppe entscheidend.