Elaboration Likelihood Modell

Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) beschreibt, wie Menschen Informationen verarbeiten und auf sie reagieren. Es wurde von Richard E. Petty und John T. Cacioppo entwickelt und ist ein wichtiger Beitrag zum Verständnis der Werbewirkung.

Das ELM unterscheidet zwischen zwei Wegen, auf denen Menschen Informationen verarbeiten: dem Haupt- (central route) und dem Hilfs- (peripheral route) Verarbeitungsweg.

Während der Hauptverarbeitungsweg durch tiefgreifende Analyse und kritische Überlegungen geprägt ist, beruht der Hilfsverarbeitungsweg auf oberflächlichen Merkmalen und Verallgemeinerungen. Welcher Weg genutzt wird. Hängt wieder von der Bereitschaft und Fähigkeit der Rezipient*innen ab, die Information zu verarbeiten.

Entscheidend ist im Elaboration Likelihood Modell das Resultat, also die Einstellungsänderung.

Dem ELM zufolge bleibt nämlich die Einstellung zu einem Produkt stabil, wenn Informationen auf der zentralen Route verarbeitet werden. Haben sich Konsument*innen einmal intensiv mit einer Marke auseinandergesetzt, bleibt die Haltung zu dieser bis auf Weiteres gleich. Wer sich zum Beispiel einmal die Mühe gemacht hat, Versicherungen genauer anzuschauen, bleibt seiner Wahl langfristiger treu.

Eine Einstellung, die auf der Hilfsroute entstanden ist, wird sich dagegen leichter wieder ändern. Kaufte man zuvor einen Schokoriegel wegen einer witzigen Werbung, kann schnell ein vergleichbares Produkt an seine Stelle rücken.