DAGMAR-Formel

DAGMAR ist wie AIDA ein Akronym. Allerdings steht DAGMAR nicht für Phasen in der Customer Journey, sondern für einen Buchtitel:

Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
(dt. etwa “Werbe-Zielsetzung für messbare Werbeergebnisse”)

Russel H. Colley definierte in dem Buch von 1961 ein Stufenmodell mit 4 Zielen von Werbung:

  1. Awareness
  2. Comprehension
  3. Conviction
  4. Action

Im deutschen Sprachraum werden die 4 Stufen oft näher aufgeschlüsselt in:

Wahrnehmung – Kontakt zur Zielgruppe

Beispiel: Beim Blättern in der Tageszeitung sollen die potenziellen Konsument*innen auf Ihr Produkt aufmerksam werden. Sie sollten sich also überlegen, wo Sie das Werbemittel aufmerksamkeitsstark platzieren, z. B. auf einer Umschlagseite.

Aufnahme der Werbebotschaft

Beispiel: Die Anzeige sollte im Bruchteil einer Sekunde erkennen lassen, was die Werbebotschaft ist. Binden Sie also Keywords und Symbole in die Anzeige ein, die Ihre Absicht direkt erkennbar machen. Bei z. B. Rabattaktionen kann das eine rot gefettete Prozentzahl sein.

Verständnis der werblichen Aussage

Beispiel: Hat Ihre Anzeige die gewollte Aufmerksamkeit der Konsument*innen erhalten, muss im nächsten Schritt sichergestellt sein, dass die Werbebotschaft verstanden wird. Vermeiden Sie z. B. besonders viele Angebot in einer Anzeige zu platzieren, da dies die Anzeige schnell unübersichtlich macht. Sie kennen Ihr Produkt, die Konsument*innen vielleicht nicht. Konzentrieren Sie sich daher auf Ihre Kernbotschaft. Das erhöht das Verständnis der Werbeaussage und weckt eher das Interesse sich mit dem Produkt intensiver auseinander zu setzen. Möchten Sie beispielsweise einen Gaming-PC bewerben, sollten Sie sich auf die konkreten Vorzüge des einen Produkts konzentrieren und nicht 10 verschiedene PCs in kleinster Schrift darstellen.

Speicherung der werblichen Aussage

Beispiel: Es sind unterschiedlichste Wege gegeben um Werbung im Gedächtnis zu speichern. Der am häufigsten angewandte Weg ist wohl die konsequente Wiederholung. Daher gilt die Faustformel, dass Rezipient*innen eine Werbebotschaft 3x gesehen haben müssen, um sie wirklich zu speichern. Nun einfach drei Anzeigen hintereinander zu schalten ist sicherlich nicht der sinnhafteste Weg. Daher sollte man eher auf unterschiedliche Werbemittel und -wege setzen. Bleiben wir bei unserem konkreten PC-Beispiel: Nutzen Sie die Vorteile von crossmedialen Kampagnen. So erreicht Ihre Werbebotschaft, auf unterschiedlichste Wege Ihre Zielgruppe.

Einstellung zur Werbebotschaft

Beispiel: Diese Stufe ist nun entscheidend. Kann die Qualität Ihrer Werbung die Adressat*innen dazu bringen, die Einstellung gegenüber Ihrem Produkt zu ändern? Zum Beispiel von neutral oder vielleicht sogar negativ, in eine positive?
Während die vorangegangenen Stufen in wenigen Sekunden abgearbeitet sind, ist die fünfte Stufe mit einem Prozess gleichzustellen.
Im Idealfall einer, der die Einstellung zu Ihrem Produkt für Jahre festigt.
In unserem PC-Beispiel sollte die Werbung den Adressat*innen also z. B. durch Abbildung eines perfekten Gaming-Settings das Wohlgefühl geben einen täglichen Mehrwert durch den Besitz des Produkts zu bekommen und vielleicht zu einer Community dazuzugehören. Selbst wenn kein Kauf zustande kommt, bleibt das positive Image hängen.

Kauf

Letztlich muss Ihre Anzeige bzw. Kampagne dem Konsumenten das Gefühl geben, mit seiner Entscheidung eine richtige, befriedigende zu tätigen, um den Kauf abzuschließen.

Obwohl DAGMAR ähnlich wie AIDCAS das AIDA-Werbewirkungsmodell sinnvoll um emotionale Aspekte erweiterte, wird es heute selten benutzt.