Alternative-Wege-Modell nach Batra & Ray

1985 stellten Batra & Ray das Alternative-Wege-Modell als eine prozessorientierte Theorie vor. Sie überlegten, wie und warum Menschen Informationen aus der Werbung aufnehmen und verarbeiten. Dabei führten sie das „Involvement“ als entscheidenden Faktor bei der Beschreibung von Werbewirkungen ein.

Rezipient*innen setzen sich unterschiedlich stark mit Produktkategorien auseinander.

Beim Kauf von Verbrauchsgegenständen wie Backpulver ist das Involvement niedrig. Mit der Urlaubsplanung wird sich dagegen intensiv auseinandergesetzt. Je nach Involvement ist also eine andere Art der Werbung nötig, um die gewünschte Wirkung zu erzielen.

Es gibt nicht die EINE Werbestrategie, sondern eben alternative Wege.

Beim Beispiel Backpulver wird die Kaufentscheidung eher aus dem Bauch heraus getroffen. Hier ist Markenbekanntheit durch häufige Wiederholung von Werbung ein möglicher Faktor oder auch ein sympathisches Testimonial. Beim Urlaubsziel hingegen sind viele Details zu Reiseangeboten und Vergleichswerte wichtig. Denn hier wollen Konsument*innen auf jeden Fall das beste Erlebnis bekommen und sind bereit, Zeit in die Recherche zu investieren.