6 Stufen nach Lavidge & Steiner

Ein weiteres Stufenmodell der Werbewirkung entwickelten 1961 Lavidge & Steiner mit dem sogenannten Hierarchy-of-Effects-Modell. Sie legten 6 Teilziele fest, auf die Unternehmen im Marketingprozess hinarbeiten sollten. Dazu ordneten sie die Ziele 3 Ebenen zu:

Kognitive Wirkungsebene

Auf der kognitiven oder Informationsebene liegen die ersten beiden Teilziele:

  • 1. Bekanntheit: Rezipient*innen wissen, dass es das Produkt gibt.
  • 2. Kenntnis: Kund*innen wissen, was das Produkt ist und was es kann.

Affektive Wirkungsebene

Im Bereich der Affekte oder auch Gefühle liegen die Ziele 3 und 4:

  • 3. Positive Einstellung: Kund*innen finden das Produkt gut.
  • 4. Präferenz: Kund*innen mögen das Produkt lieber als vergleichbare Angebote.

Konative Wirkungsebene

Auf der Antriebs- oder Entscheidungsebene liegen dann die letzten beiden Ziele:

  • 5. Überzeugung: Kund*innen wollen das Produkt erwerben.
  • 6. Kauf: Das Produkt wird erworben.

Für jede der 3 Ebenen sind verschiedene Marketingmaßnahmen angebracht.

Auf der kognitiven Ebene müssen Informationen und Fakten geliefert werden. Werbung, um die Bekanntheit zu steigern, und gute Produktbeschreibungen in Online-Shops gehören zum Beispiel dazu. Auf der affektiven Ebene müssen Emotionen der Rezipient*innen angesprochen werden. Das können Werbespots leisten oder auch Maßnahmen zur Verbesserung des Markenimages. Auf der letzten Ebene muss das Werbeziel der finale Anstoß zum Kaufwunsch und zur Kaufentscheidung sein. Dazu gehören zum Beispiel ein günstiger Preis und ein einfacher Bestellprozess.

Die einzelnen Stufen liegen teilweise nah beieinander und können auch gleichzeitig durchlaufen werden. Allerdings bauen sie, wie der Name schon sagt, hierarchisch aufeinander auf. Das heißt, die Gefühlsebene steht nie zuerst, sondern immer die Information. Diese starre Ordnung ist inzwischen eher überholt. Stattdessen versuchen neuere Modelle, sich die Werbewirkung als dynamischen Prozess vorzustellen.